Por puro sentido común, se entiende que una de las prioridades de la empresa es tener contentos a sus clientes dándoles el mejor servicio posible. Lo que muchas veces no se tiene en cuenta por su parte es gestionar el tiempo de los mismos. Si uno se pone en situación, tiene experiencias en las que ha tenido que soportar mucho tiempo de espera por una mala gestión. Lo peor reside en que ciertas empresas no aplican el mismo valor que dan a su tiempo, con el que dan a sus clientes, cuando en realidad, y a la hora de un servicio, ambos tienen el mismo valor. Luego, lo más curioso radica en que muchas de las reclamaciones que se producen están relacionadas con el problema del tiempo de espera, más allá de que la contrapartida obtenida sea buena o mala, que a la larga es lo que de verdad tendría que importar. Por lo tanto, estamos ante un fenómeno más sociológico que económico.
Una de las cosas que se me quedaron grabadas del curso de postgrado, a parte del consejo de "saber escuchar", fue la gestión de colas, con base más de sociología que de management. La idea tras esta teoría reside en hacer esperar al cliente, público o usuario, el menor tiempo posible o que esa al final sea su percepción. Para eso se inventaron las citas previas, o las reservas de teléfono, pero no sólo es eso, también está en hacer más entretenido el tiempo de permanencia previo a recibir el servicio. En estos casos se piensa siempre en restaurantes, de donde surgió la idea. Así, tenemos los ejemplos de McDonalds y Burger King, que basan su fuerza en gestionar de una manera eficiente el tema de las colas (de su estudio surgió la variante del "drive thru"). Es decir, que uno va allí porque sabe que en poco tiempo va a tener a su disposición alimento. Obviamente preparar a las empresas para gestionar las colas y, en consecuencia, dar un buen servicio requiere de unos costes que las empresas no suelen considerar como prioritarios.
Me pongo a pensar en otro ejemplo, que me vino a la cabeza durante la lectura de Groundswell, la sala de espera de las sesiones de radioterapia o quimioterapia para los enfermos de cáncer. Bastante tiene uno con sus problemas, pero si escuchasen a sus pacientes, ese tiempo de espera criminal, lograría que los hospitales hiciesen más placentera la espera y por consiguiente el paciente notase una mejora del servicio. Lo cierto es que el servicio es el mismo, no va a variar porque la espera sea diferente, pero el hecho de hacerla más llevadera, implica una reacción psicológica del enfermo, con una mejor predispoción que puede dar lugar a ganar un prescriptor.
En esta situación habló más de un servicio en clínica privada. Es duro llegar a una sala donde no hay más que asientos y paredes vacías. El paciente no tiene nada a lo que agarrarse para dejar de pensar, y la espera termina convirtiéndose en un ansia que no ayuda y una comedura de cabeza. Tampoco se tiene en cuenta a los acompañantes, con lo que la cola, por mucho que se gestionen bien los tiempos de sesiones, salta por los aires en cuanto hay un problema inesperado. A eso es a lo que me refiero.
En toda empresa, independientemente del sector al que pertenezca la misma, e incluso en Internet, donde nadie espera más de un minuto que una página se cargue, las variables sociológicas son tan importantes como las económicas, y ahí el departamento de marketing debe estar al quite para dar lo que se espera de ellos. Ese punto sociológico no sólo es gestión, trata también de saber escuchar (al final doy giros y giros para regresar a lo mismo). El tiempo que los clientes le entregan a la empresa bien se lo merece, y más cuando está en juego la calidad de vida de las personas. La confianza se da, y cuesta recuperarla cuando se pierde.
Vía | Neuromarketing En el blog salmón | Groundswell, internet como tu departamento de marketing y BlueShirt Nation