Mucho se está hablando sobre el acuerdo publicitario alcanzado entre Google y Yahoo, y las críticas vertidas desde diferentes sectores, especialmente la Asociación Norteamericana de Periódicos, sobre lo que este acuerdo puede implicar de prácticas monopolísticas. Google ha puesto en marcha toda su máquina de comunicación, abriendo una página donde ir contando los hechos que se se vayan produciendo de este acuerdo, con las explicaciones que se pueden ver en la presentación y la justificación que no supondrá un aumento en los precios a cobrar, que es el miedo principal que existe. Al asignarse los mismos mediante subasta, no hay nada que temer, pero ese no es el punto importante a discutir, como muchos creen. El problema viene motivado porque una unica empresa va a acaparar el mercado de la publicidad de buscadores, y para la salud de un sector lo ideal es siempre que haya competencia, y sana. Si sólo una empresa da el servicio o es quien marca las reglas por su poder en el mercado, eso termina derivando hacia el monopolio, y una situación así nunca ha sido buena o saludable económicamente (pensemos en Telefónica y el mercado del ADSL en España).
Para la duda del incremento de precios responde Hal Varian, Economista Jefe de Google, a los datos que se publicaban en un estudio en el que se indicaba que éstos subirían una media de un 22%. Aquí, como bien afirma Hal Varian, los precios no son mantenidos ni por Google ni por Yahoo, sino que son los propios anunciantes los que establecen el precio final mediante subasta, ellos serán los que asignen el valor definitivo. Adermás, para que no aparezca el anuncio indicado por Google, Yahoo decidirá que anuncio pondrá o cuál le saldrá más rentable, sin conocer los precios de Google, ni Google los de Yahoo (siento ser un iluso, pero este punto me cuesta creerlo).
Indica también Hal Varian que no es cierto que los anuncios que ponga Yahoo vayan a ser todos de Google Ads, sino que eso lo hará cuando no tenga cubierto su stock, y que obtará por poner anuncios de su red, frente a los de Google, por una cuestión de ingresos, ya que sólo conseguirá un porcentaje de Google, respecto a todo por su lado. Esto último será el propio mercado quien lo decida, porque si la rentabilidad por poner Google Ads es muchísimo mayor que Yahoo, puede darse el caso que el porcentaje sea mayor que el total. Por eso, ahora mismo esto sería una declaración de intenciones, por mucho que en la presentación se exponga la localización donde irán los anuncios de Google. Esta apreciación choca con el tema del CPC y la mayor relevancia que siempre tiene Google, y del que saldrían beneficiados los usuarios de Yahoo y en consecuencia los anunciantes. Si es así, ¿qué publicidad terminará apareciendo en Yahoo? ¿Qué subasta alcanzará un precio más alto? ¿Sólo implicará que tendrán mayor presencia si la parte de Yahoo es menos relevante? Aquí sigo siendo escéptico, porque por muchas buenas intenciones, el número manda, y los ingresos por encima de todo. Para terminar, es cierto que cuantos más anuncios haya en portada, más fácil será aparecer allí, y por tanto el precio final medio de CPC será menor. En el fondo, lo que se discute, y lo que se defiende es si con el acuerdo el modelo actual es el válido, y las subastas no van a terminar con el precio inflado, al darse la situación de que el mercado es dominado por un único jugador, frente a una variedad que permitiría controlar la posible inflación.
Es en ese punto del dominador del mercado, pese a los miedos del precio, donde se concentra el verdadero problema. Ahora es Tim Armstrong, Presidente de Publicidad y Comercio de la división de Norteamerica, quien busca dar respuestas a las preguntas que surgen en cuanto a la competencia. Siguen creyendo que no se elimina un competidor con este acuerdo, sino que es lo que le permite seguir vivo, dando y restando dinero a Google (más bien dando), principalmente porque el acuerdo es no exclusivo. En la presentación ponen el ejemplo de la colaboración en plataformas que realizan los diferentes fabricantes de coches, que ya no tienen la exclusividad absoluta de la fabricación total de un automóvil. Si ahí se permite esa colaboración, Google se extraña que aquí la cosa sea diferente. El matiz de los costes puede ser un punto importante, donde lo que se busca con estas plataformas es precisamente abaratarlos, con tal de dar un mejor precio al cliente, pero lo principal, es que el número de fabricantes es variado, y en cambio, un único jugador tiene la capacidad de controlar el mercado de la publicidad online, en este caso Google. Por eso el ejemplo no hace justicia, y el tema de no excluyente tampoco es válido.
Cierto que el acuerdo no supone una fusión, pero es difícil considerar que haya existido una compra entre iguales. Siempre hay un vendedor y un comprador, y las diferentes variantes de compra existentes tienen diferente nombres, como acuerdo de no exclusividad. Yahoo invertirá en su empresa, ¿pero para competir con Google? El acuerdo sólo afecta a USA y Canadá, y deja de lado el sector móvil (obvio que aquí Yahoo cerrase puertas), pero sabemos que a la larga la "prueba" crecerá. Y aunque se regrese a la idea de que Yahoo tendrá libertad para poner los anuncios que considere oportuno, choca con la mayor relevancia de los anuncios de Google. Si con esto sale beneficiado todo el mundo, al tener más páginas donde poner los resultados, ¿quién será realmente el beneficiado? El párrafo final de Tim Amstrong, no deja de ser inquietante:
"El espacio para la publicidad online es un entorno competitivo, y creemos que este acuerdo sólo fomenta esa competencia. Los usuarios verán anuncios más relevantes, y los anunciantes tendrán nuevos caminos para alcanzar a los clientes más eficientemente, y las webs y los editores se beneficiarán de nuestra tecnología."
¿Demasiado bonito y ningún problema? Huele.
Vía | Denker über Más información | Techcrunch En El blog salmón | ¿Es Google un monopolio? En El blog salmón | Como Google innovó la publicidad online