Tres eventos han puesto a Tesla Motors en el punto de mira de todos los inversores. Por orden de ruido mediático, el primero es la salida a producción de su nuevo coche, tras estar un tiempo sin fabricar nada. El segundo es que han dejado de perder dinero, algo interesante para una empresa en la que queremos invertir. El tercero es la devolución de un préstamo al departamento de energía de Estados Unidos.
La pregunta que le sale a cualquiera de la cabeza es, ¿debo invertir en Tesla Motors? ¿Se trata de una nueva empresa revolucionaria o se trata simplemente de ruido de fondo en el que no debo poner mi dinero? Intentemos poner orden en saber un poco más sobre esa empresa cuyas noticias están dando la vuelta al mundo.
Elon Musk
Elon Musk ya tiene un lugar entre los innovadores de Sillicon Valley. El emprenededor de origen sudafricano no sólo ha fundado Tesla, sino también SpaceX (en la que está involucrado), Paypal (vendido a eBay), y alguna otra empresa (Solar City por ejemplo).
Elon Musk es un innovador, probablemente pasará a la historia al lado de gente como Steve Jobs, pero sin sus excentricidades. Al contrario que Jobs Musk acabó la universidad (Economía y Físicas en Penn) y como Jobs ha fundado varias empresas. Ambos también querían cambiar el mundo. Musk al acabar la universidad decidió que enfocaría su vida a los tres campos que más cambiarán la humanidad: las energías renovables, Internet y la exploración espacial. Con SolarCity, Tesla, Paypal y SpaceX ya ha montado empresas prometedoras en los tres ámbitos.
Actualmente Elon Musk divide su tiempo entre SpaceX (que ya es proveedor de la NASA) y Tesla Motors (que es lo que sale en las noticias). También es “Chairman” de SolarCity. Y ha estado trabajando en el Hyperloop, un proyecto de transporte público que permitiría recorrer la distancia entre Los Ángeles y San Francisco en menos de una hora, eliminado la necesidad del tren de alta velocidad.
Para inversores que el “CEO” y “Product Architect” del que la propia Tesla confirma su fuerte dependencia esté en varios proyectos más, puede que no sea el efecto deseado. Es cierto que hay gente que trabaja mejor cuando está en varios proyectos que en sólo uno, pero la idoneidad de esta situación debe de ser decidida por aquellos que van a poner su dinero en la empresa.
El Plan de Tesla
El objetivo de Tesla Motors según la propia empresa no es ganar dinero (eso es un medio para su fin), sino acelerar la transición al transporte eléctrico. Para ello está establecido un plan de tres fases.
La primera fase es la introducción de un coche de bajo volumen y precio alto, el Tesla Roadster. Este vehículo se fabricaba en las instalaciones de Lotus siguiendo las directrices de Tesla y dejó de venderse hace tiempo. El objetivo de esta primera fase según Elon Musk era demostrar que los coches eléctricos pueden ser mejores que los coches de gasolina.
Aunque hubo controversia con el programa de Top Gear, creo que la mejor frase con el que se describió al Tesla Roadster fue de Jeremy Clarkson diciendo “el primer coche eléctrico que puedes querer comprar”.
La segunda fase es en la que nos encontramos ahora, se trata de introducir un vehículo de volumen medio y precio medio, el Tesla Model S. El objetivo de esta fase es demostrar que los coches eléctricos pueden ser para todo el mundo. No soon sólo mejores, sino que cualquiera puede estar interesado en adquirir uno porque va a cumplir con nuestras necesidades.
La tercera fase será esa en la cual Tesla introduzca un modelo de bajo precio y alto volúmen (se habla del modelo BlueStar o modelo E de económico) que sería equivalente (en categoría y precio) al BMW serie 3 o Audi A4. Cuando lleguemos a este punto, los vehículos fabricados por Tesla deberían de ser algo más común que el exotismo con el que nos encontramos ahora.
Personalmente pienso que los objetivos de las fases no son exactamente esos. El Tesla Roadster demostró que un coche eléctrico puede ser atractivo, frente a los compactos poco apetecibles con rango limitado con los que nos habíamos estado encontrando hasta ahora. ¿Alguien se imagina a un quinceañero decorando su habitación con la foto de un Think City o un Smart eléctrico? No, pero seguramente sí con la foto de un Roadster.
La siguiente fase con el Model S está demostrando que los coches eléctricos pueden ser mejores que los convencionales y que pueden ser productos útiles para toda la familia (no un biplaza).
El plan de Tesla como mínimo está consiguiendo el objetivo, acelerar la transición hacia los coches eléctricos. Antes del Roadster y del Model S los veíamos como algo muy lejano, ahora como algo que está sucediendo a nuestras puertas. Bob Lutz (ex vicepresidente de desarrollo de producto de GM)) comenta que fue el Tesla Roadster lo que impulsó a GM a sacar el Chevrolet Volt. Además ve que Tesla Motors tiene una fuerte posibilidad de éxito en conseguir convertirse en un fabricante exitoso de vehículos.
El Tesla Model S
Poco puedo decir sobre este coche que no hayan dicho mis compañeros de Motorpasión Futuro que lo han probado en persona. Pero quiero destacar algunas cosas. La primera es que con su rango y tiempo recarga cubre casi todas las necesidades. La segunda es que se conduce de un modo distinto, levantar el pie del acelerador significa frenar y convertir el motor en un generador que reaproveche la energía cinética para recargar las baterías. La tercera es que es un coche muy distinto a todo lo que hemos visto.
El Tesla Model S es tan distinto que posiblemente sea tan revolucionario para el mundo automotor como el primer iPhone lo fue para los terminales de telefonía móvil (opinónes a favor y en contra). Se controla desde una pantalla táctil, tiene apps, el no tener motor le permite tener unportaequipajes delantero (frunck, contracción de front y trunck) y sus ratings de seguridad han sido excelentes. Además, y aunque esto sea muy subjetivo, es espectacularmente bonito.
Es cierto que todas estas innovaciones que comento (maletero frontal, propulsión eléctrica, seguridad, pantalla táctil...) han sido ya inventadas (muchas disponibles en otros modelos) y no implican necesariamente una revolución, pero si tomamos el iPhone, el smartphone estaba inventado antes, teníamos Blackberry y modelos interesantes de Nokia. La diferencia estaba en como se nos presentaba el producto.
Actualmente en Tesla tienen una demanda brutal de model S. De hecho hay más coches reservados (la reserva requiere un depósito, aunque no el compromiso de compra) de los que Tesla puede fabricar. Esto es una buena noticia para la empresa, pero también le supone el riesgo de que sus compradores acaben yéndose a la competencia.
Pero no es sólo el Tesla Model S, ya está en camino el futuro Tesla model X, que basándose en el model S debería de servir para aquellos que quieran un Tesla pero prefieran un SUV. El model X se encuentra claramente dentro de los modelos a lanzar en fase dos.
Tesla quiere ser Apple
Fast Pack Swap Event from Tesla Motors on Vimeo.
El Marketing de Tesla es muy simple, quieren ser Apple de los coches. No hay más que ver el vídeo sobre la presentación del cambio de batería, están mostrando como su vehículo puede proporcionarte un servicio superior al que te da uno de combustión interna. Si lo necesitas requieres menos tiempo para proseguir tu viaje.
Tampoco está mal el vocabulario nuevo que sacan para definir su vehículo. Los lugares en los que realizas una carga rápida (gratuita de por vida para los propietarios de un Tesla) para proseguir el viaje son “superchargers”, el frunck, etc. Al igual que cuando uno compra un producto de Apple compra más servicios como el conector “magsafe”, el display retina, etc.
También están los concesionarios de Tesla. Frente al modelo tradicional en el que a venta la realizan empresas externas con acuerdos con la central (concesionarias), en Tesla no hay concesionarios. En ese sentido recuerda bastante a las Apple Store, porque para Apple confiar en resellers es una forma un tanto residual de ventas, prefieriendo partir de sus propias stores y de su web.
Por último el color rojo. El rojo de los vehículos de Tesla es muy característico y difícil de conseguir. Seguramente será equivalente al blanco (y ahora al aluminio) que en su momento hizo Apple para el iPod y los Macbooks. Cualquiera puede hacer un coche rojo o un reproductor de mp3 blanco, pero la diferencia está en que lo ves y sabes de qué marca es o a qué marca está imitando (por supuesto el granate de Tesla no tendrá ese efecto tan fuerte).
Continuará...
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