¿Por qué compramos lo que compramos? ¿Nunca nos hemos preguntado por qué compramos más ropa de la que necesitamos o coches más grandes y potentes? La explicación típica de los economistas es que consumimos lo que consideramos que nos da una mayor utilidad o satisfacción.
La sociedad de consumo es un fenómeno relativamente reciente que aunque empieza con la revolución industrial y sigue con el desarrollo posterior a la Segunda Guerra Mundial, marca completamente la psicología, la sociología y la economía actual. La cuestión es ¿por qué somos tan consumistas?
Si compramos un coche más caro de lo que deberíamos en vez de ahorrar para nuestra jubilación es porque valoramos más el consumo presente de ese vehículo que el consumo futuro cuando seamos ancianos. Pero no es una explicación de por qué tenemos esa preferencia. De hecho nuestro comportamiento es diferente según nuestro país, cultura y entorno.
Los psicólogos suelen explicar que tomamos este tipo de opciones dado a evolución de muchos años, pero esto debería de ser igual para todos, no cambiando según país. Por ejemplo en países como España, Singapur o Bélgica estamos más interesados en comprar vivienda que en países como Alemania, Suiza o Hong-Kong. ¿Es por las condiciones? Tal vez, ¿pero acaso esas difieren tanto? ¿O tal vez hay otros motivos?
Nuestra felicidad depende del dinero de nuestro entorno, y nuestro consumo también depende de nuestro entorno
Ya comentamos hace tiempo como un estudio mostraba que tras preguntar a 10.000 familias por su nivel de felicidad y de ingresos, esta sólo aumentaba con los ingresos cuando estos aumentaban más que los de sus vecinos. Es decir, el dinero compraba felicidad, si ganábamos más que nuestros vecinos. Si ganábamos más, pero la renta de nuestros vecinos aumentaba en menor medida, éramos menos felices.
¿Por qué motivo? Porque tenemos la tendencia innata a compararnos con nuestro entorno. Se ha investigado que aquellas personas cuyo entorno de referencia es más rico, tienden a gastar más y ahorrar menos que aquellas cuyo entorno tienen unos amigos igual de ricos que ellos, o incluso menos ricos que ellos.
Algunos sociólogos opinan que tendemos a hacer lo que hace nuestro entorno. Es decir, que gastamos y compramos lo que nos parece normal de lo que tienen las personas con las que típicamente nos relacionamos. Eso responde al motivo por el que los austriacos compran vivienda y los suizos alquilan, porque cuando ves que tus amigos y tus primos tienen vivienda en propiedad y tú estás alquilado dices ¿y por qué yo no? Lo mismo a por qué nos compramos un coche un SUV, cuantos más se ven por carretera, más anhelamos tener uno.
Los maestros lo saben. Periódicamente un producto se pone de moda en los colegios y todos los niños acaban jugando a lo mismo o teniendo uno. Especialmente si es algo barato. Por ejemplo yo recuerdo cuando se pusieron de moda los tazos a mediados de los años 90, perro recordarán más recientemente los fidget spinner que se pusieron de moda a finales de la década pasada.
¿Cómo elegimos este tipo de grupos de referencia? En un colegio es muy fácil, se trata de la clase y la de al lado. En la adultez solía ser el vecindario, que lo sigue siendo, pero también nuestro entorno laboral. En una empresa típicamente trabajamos con personas con un nivel económico diferente al nuestro, a veces mayor y a veces menor. Nuestra cabeza tiene una “calculadora de status social” que nunca para. Siempre está midiendo el de los demás y el nuestro, intentando que no nos quedemos atrás.
Respecto al vecindario hace poco teníamos una película interesante llamada “The Joneses”, en las que un grupo de personas disfrazadas como una familia en un barrio cara, aparentaban tener una vida perfecta y envidiable gracias a los productos que tenían, que no eran más que muestras que se usaban con el objetivo de venderlas a los vecinos.
Adicionalmente a estos entornos laboral y vecinal, existe el entorno de aquellos que no conocemos. Primero empezamos teniendo a lo que vemos en televisión, donde a base de películas y series vemos la vida ficticia así como la real de otras personas y de aquellos bienes que tienen en casa y servicios que obtienen. A ese entorno se le une el de las personas a las que seguimos enredes sociales, que aunque tal vez no las conozcamos personalmente, si estamos expuestos a lo que publican, a estas las llamamos” influencers”. Ambos grupos de “ese entorno social-virtual” muchas veces tiene un nivel económico inaccesible por parte de nosotros, así que muy probablemente nos expone a ahorrar menos y consumir más.
¿Y qué podemos hacer?
Supongamos que queremos ahorrar, pero acabamos gastando más porque queremos tener un nivel de vida equivalente a nuestros pares. ¿Qué podemos hacer? Tenemos varias opciones.
La primera es ser consciente de este fenómeno. ¿Queremos algo porque nos va a mejorar la vida y lo vamos a disfrutar o lo queremos porque tiene un vecino? ¿Necesitamos el último modelo de Smartphone porque un compañero los compra a crédito o con el que tenemos nos sirve?
La segunda es evitar el entorno que no conocemos. Tal como lo entiendo no nos aporta mucho seguir a personas cuyo trabajo es mostrarnos personas que no conocemos hablarnos de productos y servicios que no sabíamos que existían.
En tercer lugar, ¿podemos controlar al entorno? Obviamente nuestro entorno no va a cambiar su comportamiento por nosotros, pero ¿van a ser los temas de conversación siempre aquello sobre lo que estamos comprando? ¿Vamos a realizar siempre actividades en las que se va a notar aquello que compramos o dejamos de comprar? Es un poco pensar en cómo queremos hacer las cosas.
Pregunta a los lectores, ¿qué se puede hacer para evitar que nuestro entorno nos incite a gastar más y ahorrar menos de lo que nos gustaría?