¿Es posible triunfar y fracasar a la vez con el mismo producto? La verdad es que sí, y el fabricante Suzuki con su modelo Jimny lo ha demostrado. Es un gran ejemplo de como se puede conseguir un gran éxito y un gran fracaso comercial a la vez con el mismo producto. Además esto ha pasado en esta era de la información, el big data y los algoritmos, claramente queda mucho por aprender en el diseño y estimación de la producción.
El fabricante japonés Suzuki en España y Europa es un fabricante poco conocido. Apenas se vende, pero en cambio en su país es muy conocido, así como en MercoSur o en la India, donde su cuota de mercado ronda el 50%. Es decir, se trata de un fabricante especializado en países emergentes y aquellos desarrollados donde se demandan coches pequeños Japón y en menor medida Europa.
Dentro de la gama de coches pequeños de Suzuki destaca el Jimny, que se lleva fabricando unos 50 años, es un clásico de la carretera, y del campo, porque sus características lo hacen muy especial. Este es el protagonista de nuestro gran éxito y fracaso simultáneo.
El Suzuki Jimny, y el caos de su comercialización en Europa
El Jimny es un coche muy pequeño, único en el mercado por su pequeño tamaño y chasis de largueros y travesaños adecuado con su tracción 4x4 y reductora para funcionar en condiciones todoterreno, a un gran precio. No hay ningún otro vehículo en el mercado con esas capacidades a ese precio tan contenido. Los pocos coches que tienen dichas capacidades se suelen vender a precios muy elevados. El Jimny sería equivalente al Ryanair del offroad.
Se empieza a vender en 2018, con un único motor gasolina 1.5 de 105 caballos, la demanda es brutal y se convierte en un objeto de deseo. Al principio Suzuki pensaba en un vehículo con una pequeña demanda y hubiera un pequeño exceso de ventas en Europa, pero no ha sucedido así. Esto se debe entender, en parte, por las características de su producción.
Se fabrica en Kosai, Japón, pudiendo vender tan sólo 60.000 vehículos anuales. El problema es que los pedidos han cuadruplicado la capacidad de producción. La lista de espera puede ser superior al año y medio y los coches se empiezan a vender y empiezan a especular tanto los primeros compradores como los concesionarios, que ven que pueden exigir más a otros compradores entusiastas.
Empiezan a haber quejas de usuarios, que van perdiendo la paciencia. Pero con la nueva normativa de 95g de CO2 por kilómetro, Suzuki tiene que pagar una multa por coche de 5.000€, haciendo que se obliga a los consumidores a pagar un sobrecoste por el vehículo (alrededor de 3.000€). Justo en este momento se decide parar la producción para Europa, ya que se priorizan los mercados asiáticos por parte de Suzuki, especialmente Japón. Se para la producción para Europa y a finales de 2020 se espera que se vuelvan a fabricar, aunque no queda muy claro si los fabricarán en la India (dónde Suzuki es líder) o en Japón (donde seguramente preferirían los entusiastas de la marca y hay un acuerdo comercial).
Se llega a tal punto en el que los clientes del Jimny europeos empiezan a estar descontentos, porque ven que han pagado, llevan un año esperando y les piden más dinero o les piden cancelar la reserva. Esto comienza a impactar muy negativamente en la imagen que da Suzuki a los consumidores. Si ya se retiró de EEUU porque sus coches son demasiado pequeños para el gusto norteamericano, en Europa es un fabricante nicho y está estropeando su imagen. De momento parece que Suzuki quiere asignar unidades a los que ya han reservado.
Lecciones para Suzuki, para otros fabricantes y para los reguladores
Suzuki debería haber estimado mejor la demanda de su todoterreno, entendiendo que no estaban vendiendo un producto nicho, sino un objeto de deseo sin parangón. Lo sucedido con Suzuki ha sido equivalente con coches destinados a un sector más Premium, como el Tesla Model 3 o el Porsche Taycan, la demanda ha sido superior a lo esperado y les ha sido necesario organizar la producción del coche para dar acceso a toda esta demanda.
Además debería de ser un punto de reflexión para otros fabricantes, existe una demanda de ciertos vehículos nichos que son muy distintas a lo que es la tendencia general. Si la tendencia general de los fabricantes de coches ahora no para de oírse digitalización, hibridación, electrificación y “SUVifcación” de las gamas, existen consumidores leales a otro tipo de productos más clásicos, vehículos prestacionales y todo terrenos clásicos, que parece estar siendo ignorada. Encontrar un pequeño nicho de estos muchas veces supone llevarse todo el mercado, porque no existe una alternativa al mismo.
Pero también debería de ser un punto de reflexión para los reguladores europeos. No tiene sentido alguno que Suzuki tenga que retirar un coche pequeño y eficiente, frente a los mastodontes que se ven en nuestras autopistas. Parte de la culpa de esto la tiene la normativa europea que limita las emisiones de CO2,(y esto fue ignorado por Suzuki al desarrollar su última iteración del Jimny).
No tiene sentido alguno que haya una normativa que esté perjudicando a los coches pequeños y permitiendo a coches grandes más contaminantes circular por las zonas designadas como bajas emisiones, como está resultando tras la aplicación y desarrollo de la normativa europea a nivel de los estados y de los municipios. Además esta normativa está haciendo que los fabricantes como Fiat se planteen dejar de fabricar sus modelos más pequeños, dado que deja de ser rentable por un lado y no se les puede aplicar tecnologías de reducción de emisiones tan fácilmente como a otros modelos más grandes.
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